Um comerciante que vende capas de telefone a partir da França recebe, desde setembro de 2026, notificações de sua marketplace pedindo para fornecer dados aduaneiros adicionais para cada referência enviada de um armazém fora da UE. Esse tipo de restrição, ainda marginal há dois anos, ilustra a velocidade com que o quadro regulatório do comércio online está se tornando mais rígido, muito além das questões de marketing ou logística.
Reforma aduaneira europeia e comércio online: o que muda concretamente
O Parlamento Europeu adotou em setembro de 2026 uma reforma do código aduaneiro da União que modifica diretamente o cotidiano dos vendedores online. As marketplaces que facilitam vendas à distância a partir de países terceiros agora são consideradas importadoras. Na prática, as plataformas deverão transmitir os dados aduaneiros e garantir o pagamento dos direitos.
Aqui encontramos vários aspectos concretos. A plataforma deve garantir a conformidade das mercadorias com a legislação europeia. Um mecanismo de taxa de processamento está previsto, aplicável até, no máximo, 1º de novembro de 2026. A reforma também cria uma autoridade aduaneira europeia encarregada de coordenar os controles.
Para um e-comerciante francês que utiliza uma marketplace para vender produtos fabricados na Ásia, isso significa que a própria plataforma exigirá comprovantes de conformidade do produto antes da publicação. Os retornos variam nesse ponto de acordo com as marketplaces, mas a tendência é clara: estamos passando de um sistema declarativo para um controle prévio. Quem acompanha as informações no Guia Info Commerce notou a aceleração dessas obrigações desde o primeiro semestre.
Outra consequência direta: a eliminação das isenções aduaneiras sobre pequenos envios não é mais uma garantia. Os pacotes de baixo valor, que por muito tempo foram isentos, estarão gradualmente sujeitos aos mesmos direitos que os envios clássicos. Para os consumidores, isso se traduz em preços de compra mais altos em plataformas de baixo custo como Temu ou Shein.
Agente comercial: quando a IA compra no lugar do cliente
A Fevad publicou em setembro de 2026 uma análise sobre os agentes de IA que começam a transformar o percurso de compra online. Não se fala mais apenas de chatbots que respondem a perguntas. Agentes autônomos agora podem pesquisar, comparar e comprar um produto sem intervenção humana em cada etapa.
Concretamente, um consumidor configura um agente com critérios (orçamento, marca, prazo de entrega) e o agente navega por vários sites para encontrar a melhor oferta. Este modelo altera as regras do compartilhamento de valor entre marcas, marketplaces e comparadores.
Por que as fichas de produtos se tornam um desafio técnico
Se um agente de IA seleciona os produtos em vez do cliente, a qualidade dos dados estruturados em cada ficha se torna determinante. Um título de produto mal redigido, uma ficha sem atributos normalizados ou um preço exibido apenas via JavaScript podem ser ignorados por esses agentes.
- As tags schema.org (Product, Offer, AggregateRating) devem ser completas e atualizadas para que o agente acesse o preço, o estoque e as avaliações sem precisar analisar o HTML
- Os fluxos de produtos enviados para as marketplaces necessitam de atributos adicionais (material, origem, certificações) que os agentes usam como critérios de filtragem
- A velocidade de resposta do servidor conta: um agente que consulta dezenas de sites em paralelo elimina aqueles que respondem muito lentamente
Estamos longe do SEO clássico. Aqui, o ranqueamento não visa mais um humano, mas um programa que toma a decisão de compra.
Público das plataformas de baixo custo na França: os sinais do segundo trimestre de 2026
Após vários trimestres de crescimento rápido, as plataformas de baixo custo como Temu, Shein e AliExpress enfrentam um contexto cada vez mais desfavorável na França. O endurecimento regulatório europeu pesa sobre seu modelo.
A combinação de vários fatores explica essa pressão:
- A perspectiva de direitos de importação aplicados a pequenos pacotes reduz a vantagem de preço percebida pelos consumidores
- As exigências de conformidade do produto reforçadas pelo Digital Services Act (DSA) impõem às plataformas que removam mais rapidamente os anúncios não conformes
Para as marcas francesas, as crescentes dificuldades das plataformas de baixo custo abrem uma janela. Os consumidores que retornam a sites nacionais esperam, por outro lado, uma experiência de compra pelo menos tão fluida quanto a dos gigantes asiáticos.
Direito de arrependimento e retornos online: a transposição francesa de 2026
A França transposou no início de 2026 uma ordem que facilita os retornos online, frequentemente chamada de “retorno em um clique”. O objetivo é harmonizar o processo de arrependimento em nível europeu.
No terreno, isso implica que os e-comerciantes integrem um botão de arrependimento diretamente acessível a partir do espaço do cliente, sem obrigar o comprador a enviar uma carta ou preencher um formulário PDF. O percurso de retorno deve ser tão simples quanto o percurso de compra.
Impacto na logística reversa
Facilitar os retornos aumenta mecanicamente seu volume. Os comerciantes que não têm um processo logístico estruturado para tratar os retornos rapidamente verão seus custos aumentarem. A gestão dos retornos se torna um item orçamentário a ser antecipado desde a concepção da oferta, não um assunto a ser resolvido após o lançamento.
O comércio online francês continua sua progressão, com um crescimento de 6,6% segundo a Fevad. Essa dinâmica é acompanhada por um quadro jurídico e técnico cada vez mais exigente. Os comerciantes que integram essas restrições – aduanas, agentes de IA, retornos simplificados – em sua estratégia operacional terão uma vantagem concreta sobre aqueles que continuam a tratar esses assuntos como detalhes administrativos.
